Neste estudo, Agranov, Professor de Economia Rea A. e Lela G. Axline do Caltech, pediu aos participantes que participassem de um jogo de comunicação simples, no qual um lado (vendedores) tinha informações que o outro lado (compradores) precisava para tomar uma boa decisão. O estudo apresentou recompensas e custos associados a estados psicológicos, na tentativa de testar o papel que as emoções desempenham nessas interações.

"Começamos com um jogo de comunicação clássico", explica Agranov. "Uma pessoa sabe alguma informação que é importante para a outra. Mas quando a outra pessoa realiza uma ação, isso determinará os resultados para ambas. Uma pessoa detém a informação enquanto a outra controla a ação. A única maneira de a informação passar entre essas duas pessoas é conversando: 'Preciso te contar uma coisa, e aí você vai interpretar minha mensagem e agir de acordo com ela.'"

Este jogo tem sido usado repetidamente em economia, tanto em teoria quanto em experimentos, porque se assemelha à situação de um vendedor e um comprador: o vendedor compartilha informações sobre seu produto; o comprador faz um julgamento sobre o valor dessas informações e então decide se compra ou não o produto. Obviamente, isso é crucial para o vendedor, pois é somente convencendo o comprador a fazer uma compra que ele consegue obter lucro. Os economistas ajustam as regras do jogo de várias maneiras, dependendo do que estão tentando aprender.

Agranov e seus coautores recrutaram 179 pessoas para participar de um estudo. Cada pessoa foi designada aleatoriamente para ser compradora ou vendedora, e permaneceu nessa função durante todo o jogo. Os vendedores foram informados se os produtos que estavam tentando vender eram de alta ou baixa qualidade e, em seguida, instruídos a se comunicar com os compradores para tentar fechar um negócio bem-sucedido.

"Pedimos aos participantes que jogassem três jogos", explica Agranov. "O primeiro é o jogo padrão vendedor-comprador, em que há recompensas materiais para o sucesso da negociação entre um vendedor e um comprador. O segundo introduz fatores psicológicos na equação: os vendedores podem ser informados de que não gostam de mentir e enganar os compradores, e que serão penalizados financeiramente por isso, enquanto os compradores podem ser informados de que, quando ficam decepcionados por o vendedor os ter levado a uma compra não lucrativa, isso impõe um custo adicional. O terceiro inclui recompensas e custos materiais e psicológicos, mas também adiciona um vendedor adicional para ver como a competição entre vendedores afeta a negociação."

Os jogadores tiveram múltiplas interações em todas as versões do jogo. Os vendedores eram informados de que tinham produtos de alta ou baixa qualidade e então tinham que decidir se repassavam as informações corretas sobre a qualidade de seus produtos aos compradores. Os compradores tinham que decidir se confiavam ou não nos vendedores e concordavam com uma troca de dinheiro por produtos. Se a venda não ocorresse, tanto compradores quanto vendedores recebiam uma pequena recompensa; se um produto de alta qualidade fosse vendido, ambos recebiam uma recompensa maior. Mas se o vendedor convencesse o comprador a comprar produtos de baixa qualidade, o vendedor recebia uma recompensa ainda maior, enquanto o comprador não recebia nada.

Nas versões do jogo que incluíam fatores psicológicos, os jogadores recebiam dinheiro por negociações bem-sucedidas, mas também eram penalizados monetariamente caso incorressem em custos psicológicos. Se vendedores e compradores incorriam ou não em penalidades por emoções era determinado pela persona que lhes era atribuída no início do jogo, algo que o outro jogador desconhecia.

Agranov e seus colegas se ativeram a emoções intuitivas simples associadas à interação vendedor-comprador. "Um vendedor pode ser informado de que a pessoa com quem está jogando não gosta de mentir por si só e se sentirá culpado por enganar os compradores", explica Agranov. "Os economistas definem a culpa de uma maneira muito específica. Eu me sentirei culpado se disser algo que possa induzi-lo a tomar uma atitude que não é boa para você. Se eu disser aos meus filhos para comerem brócolis, não me sentirei culpado, porque brócolis é realmente bom para eles. Mas se eu disser a eles para pularem do telhado, e eles pulam, e quebram as pernas, então me sentirei culpado. Neste jogo, se os vendedores mentirem para potenciais compradores sobre a qualidade de seus produtos, e o comprador cair na armadilha, ele se sentirá culpado."

Do lado do comprador, Agranov e seus colegas transformaram a decepção em um custo psicológico. "Se o comprador descobre que o vendedor disse algo que o levou a fazer a coisa errada, ele é informado de que se sentirá decepcionado", diz Agranov. "Quantificamos essa decepção como uma penalidade monetária."

Infelizmente, esse resultado não sobrevive à introdução da competição entre vendedores. "A melhora no comércio onde recompensas psicológicas foram adicionadas revelou-se muito frágil. Assim que a competição foi introduzida, todas as coisas boas que aconteceram sem competição se desfizeram. Houve uma redução no bem-estar tanto para vendedores quanto para compradores", explica Agranov. "Quando há competição, os vendedores começam a mentir muito mais por medo de serem excluídos das interações com o comprador. Por outro lado, os compradores, que eram perfeitamente capazes de decodificar as mensagens transmitidas pelos vendedores em um jogo individual e não competitivo, são enganados repetidamente quando os vendedores competem entre si."

Agranov sugere que há três razões pelas quais os compradores foram menos capazes de avaliar as alegações dos vendedores em uma situação competitiva. "Em primeiro lugar, existe uma crença inerente que quase todos nós temos de que a concorrência é boa para os compradores, que mantém os preços mais baixos. Por causa disso, eles desconfiam menos dos vendedores do que deveriam. A segunda razão é que, no tipo de mercado que estamos modelando, é muito difícil saber o quão honesto cada vendedor é. Eles só conseguem ver a qualidade dos produtos quando tomam a decisão de comprar, então não conseguem descobrir se o outro vendedor está mentindo ou não. Por fim, as crenças em geral são muito lentas. Evidências contrárias são lentas para mudar a crença do comprador de que a concorrência sempre os favorecerá."

"Em suma", diz Agranov, "no jogo sem competição, as emoções atuavam na mesma direção que as forças econômicas. Reforçar o caráter moral das interações entre vendedores e compradores, impondo custos pela culpa por mentir e pela decepção por ser enganado, levou a mais e melhores trocas comerciais. Mas a competição neutraliza a eficácia das emoções. Em essência, as forças da competição são mais fortes do que as psicológicas em mercados competitivos."

Agranov está animada com o futuro dessa pesquisa. "Muito pouco foi feito na literatura econômica sobre o papel das emoções nas comunicações de mercado. Estamos dando os primeiros passos e tentando introduzir as emoções de forma rigorosa", afirma.

Esta pesquisa foi publicada em um artigo intitulado " Confie em Mim: Comunicação e Competição em um Jogo Psicológico ", publicado no Journal of the European Economic Association . Os coautores são Agranov, Utteeyo Dasgupta, da Universidade Fordham, e Andrew Schotter, da Universidade de Nova York.